1984-1994
ASCESA E CADUTA DI RAIUNO
COME GLOBAL PLAYER DELLA MUSICA INTERNAZIONALE
Note sparse a cura di
RICCARDO MARIA CORATO
Produzione e Comunicazione
Eventi Internazionali
CONTESTO
All’inizio degli anni Ottanta la RAI comincia a subire i primi attacchi, politici e commerciali, da parte della nascente industria delle televisioni private.
È ancora però ben strutturata e in grado di resistere come servizio pubblico generalistico dell’informazione e dell’intrattenimento e, soprattutto, ha una Direzione Generale molto efficiente guidata da Biagio Agnes.
In questo quadro, nella primavera del 1984, proprio su suggerimento del Vicedirettore Generale Carlo Livi, Riccardo Mario Corato, esperto di eventi e comunicazione internazionale, incontrerà Mario Maffucci che di lì a pochi anni diventerà per quasi quindici anni il leggendario Capo Struttura Spettacolo di RAIUNO, la rete ammiraglia del servizio pubblico radiotelevisivo.
WHAT
Il progetto che Maffucci e Corato intraprendono è quello di posizionare RAIUNO nel mondo dei grandi eventi internazionali, musicali, culturali e sociali.
WHEN
Fase preparatoria e sperimentale: 1984 – 1986
Fase di realizzazione e lancio: 1987 – 1990
Follow up: 1991 – 1994
WHO
Oltre a Mario Maffucci e Riccardo Mario Corato, altri protagonisti chiave del progetto furono Giampaolo Cresci, Amministratore Delegato della Sacis, consociata RAI, e l’avvocato londinese Greg Roselli, responsabile del marketing internazionale di Granada TV e del network televisivo inglese ITV.
HOW
In un paio d’anni, tra il 1984 e il 1986, furono create le basi del sistema.
- Gli Sponsor attirati dalla qualità e importanza degli eventi di RAIUNO cofinanziavano l’evento. La SIPRA ottimizzava l’offerta di sponsoring rafforzandola con pacchetti di spot ad hoc.
- Un ulteriore cofinanziamento veniva assicurato dalla vendita dei diritti televisivi dalla SACIS in Eurovisione e da ITV-Granada TV International nelle reti extraeuropee, anglo-americane e giapponesi.
- Il passaggio decisivo sarebbe stato però quello della conquista di royalties sui diritti derivati dagli eventi, in particolare CD, DVD e Video. In futuro questa sarebbe dovuta diventare la principale forma di finanziamento garantendo, come tutti gli asset, ricavi e flussi di cassa prolungati nel tempo.
L’ ESORDIO TRIONFALE DEL 1987
Il 4 settembre del 1987, la diretta in Eurovisione del Concerto di Madonna “Ciao Italia” dallo Stadio Comunale di Torino fu un trionfale successo mediatico e di pubblico.
Ancora oggi, in Italia, Francia e Germania, si tratta della più alta audience televisiva mai raggiunta da uno spettacolo musicale (il 61% in Italia pari a oltre 14 milioni di telespettatori).
Da allora, per quasi un decennio, l’asse RAIUNO, SACIS e Granada TV, con l’appoggio di grandi sponsor come Coca Cola, Pioneer, ENEL, STET, ecc. produsse una serie innumerevole di grandi eventi musicali e sociali, in pratica un format originale mai visto prima nella storia della televisione italiana ed europea.
I GRANDI EVENTI MUSICALI DI RAIUNO:
UNA LUNGA LISTA DI SUCCESSI NAZIONALI E INTERNAZIONALI
1984 – Rossini Opera Festival, “Il Viaggio a Reims”, live da Pesaro
1987 – Estate Rock, rock magazine settimanale con Bill Wyman e Ron Wood dei Rolling Stones.
1987 – Sting & Gil Evans, “Umbria Jazz”, live da Perugia, Stadio Curi
1987 – Madonna, “Ciao Italia”, live da Torino, Stadio Comunale
1987-1988 – Adriano Celentano, “Fantastico 8”, Saturday Night Show
1988 – Prince „Lovesexy“, live in Dortmund, Westfalen Halle
1988 – Whitney Houston, live da Parigi, Palais du Sport de Bercy
1988 – Paolo Conte, live da Amsterdam, Royal Theatre Carré
1989 – Pink Floyd in Venice, live da Venezia, 15 luglio, Festa del Redentore
1989 – The Legends of Rock ‘n Roll, live dal PALAEUR di Roma
1989 – 1st International Rock Awards, live from ABC, NYC State Armory
1990 – The Three Tenors, live dalle Terme di Caracalla, Roma,
1990 – Madonna, “Blond Ambition”, live da Barcellona, Stadio Olimpico
1990 – Concerto per Telefono Azzurro, live dal Teatro 5 di Cinecittà, Roma
1990 – 1994 – Concerto del Primo Maggio, live da Piazza San Giovanni, Roma
1990 – Giubileo dei Lavoratori- Concerto del Primo Maggio, Mondovisione dal Campus di Tor Vergata, Roma, alla presenza di Papa Giovanni Paolo II
1991- Luciano Pavarotti, 30th Debut Anniversary, live da Reggio Emilia,
1991 – Adriano Celentano “Il Re degli Ignoranti”, live da Milano, Studi RAI
1993 – Pavarotti International, Concerto a Piazza Grande, live da Modena
1994 – Lucio Dalla, Pino Daniele, Concert for Immigrants, live da Cinecittà
1988 -1994 – Notte Rock, rock magazine settimanale, 200 puntate
L’IMPROVVISA CRISI DEL PROGETTO E IL MANCATO FOLLOW UP
Sapevamo da tempo, e il tema d’altronde faceva parte della nostra strategia, che gli investimenti richiesti alla RAI e agli Sponsor avrebbero dovuto prima o poi produrre dei dividendi.
L’occasione si presentò finalmente nell’estate 1990 con il Concerto dei Tre Tenori. Mai come in questo caso avevamo una più che plausibile e giustificata opportunità di portare a casa una royalty sulle vendite dell’home video del Concerto.
Un concerto storico che si svolse alle Terme di Caracalla il 7 luglio, alla vigilia della Finale di “Italia 90” tra Germania Ovest e Argentina.
Il contributo di RAIUNO alla realizzazione dell’evento fu in quell’occasione straordinario, “invaluable”, come dicono nel linguaggio del business gli angloamericani.
L’Immenso valore promozionale della vigilia della finale dei Mondiali di Calcio, il parterre de roi di celebrità sportive, istituzionali e televisive di tutto il mondo, una location dal fascino straordinario, il budget necessario per coprire i 4,5 milioni di dollari richiesti dai tre artisti, le altre spese di allestimento e reception del sito archeologico, la distribuzione live in tutto il mondo.
Ce n’era d’avanzo per chiedere a Decca/Polygram una royalty sul venduto…
Il Concerto dei Tre Tenori fruttò alla Polygram nel primo anno di vendite (1990-1991) quasi 100 milioni di dollari di ricavi. Da allora video e DVD del Concerto hanno continuato a rimanere nelle classifiche mondiali dei best seller musicali.
Purtroppo, non avevamo fatto i conti con l’imprevedibile. Fu grave e fatale l’errore commesso dal Direttore di RAIUNO in quella occasione con l’improvvida decisione di non trattare i diritti derivati del Concerto.
Così come, sempre nel 1990, fu grave e fatale l’errore della Direzione Generale della RAI di non trattare con CGIL, CISL e UIL i diritti di comproprietà del Concerto del Primo Maggio.
A questi errori ne seguirono, quasi inevitabilmente, altri simili come quello di non trattare i diritti di sfruttamento del Pavarotti International, tutti diritti che, oltre a produrre ulteriori introiti per la Rete, avrebbero potuto arricchire enormemente il catalogo musicale delle Teche RAI. Un patrimonio immenso, quello dei Grandi Eventi di RAIUNO del decennio 1984-1994, oggi purtroppo quasi completamente perduto.